Маркировка интернет-рекламы требуется не для любого упоминания товара, услуги или компании. Ключевой вопрос заключается в том, имеет ли публикация рекламный характер.
Если материал привлекает внимание к конкретному объекту, формирует интерес к нему и способствует продвижению на рынке, он может быть признан рекламой. Для такой публикации необходимо соблюдать требования законодательства о маркировке и передаче сведений в ЕРИР.
Когда публикация считается рекламой
Закон определяет рекламу как информацию, которая:
- распространяется любым способом и в любой форме;
- предназначена для неопределенного круга лиц;
- привлекает внимание к товару, услуге, компании, бренду, мероприятию или другому объекту рекламирования;
- формирует или поддерживает интерес к этому объекту;
- способствует его продвижению на рынке.
Таким образом, значение имеет не название публикации, а ее фактическое содержание.
Рекламой могут признаваться:
- публикации у блогеров и владельцев каналов;
- рекламные интеграции в видео и подкастах;
- посты в социальных сетях и мессенджерах;
- баннерная и контекстная реклама;
- рекламные статьи и обзоры;
- публикации с промокодами, специальными предложениями и призывами приобрести товар;
- материалы, в которых один товар, бренд или компания специально выделяются среди остальных.
Оплата размещения или предоставление товара за публикацию могут указывать на рекламный характер материала, однако сами по себе не являются единственным критерием.
Что может не относиться к рекламе
Не каждое коммерческое упоминание требует маркировки.
Как правило, рекламой не является информация, которая выполняет преимущественно информационную, справочную или аналитическую функцию и не направлена на продвижение конкретного объекта.
К таким материалам могут относиться:
- нейтральные обзоры рынка;
- редакционные и аналитические публикации;
- справочная информация;
- каталоги и перечни товаров без искусственного выделения отдельных позиций;
- информация о собственном ассортименте на сайте продавца;
- органичные упоминания товаров и компаний в публикации;
- частные объявления граждан, не связанные с предпринимательской деятельностью.
При этом формально информационный материал может получить признаки рекламы, если в нем один объект заметно выделяется, подробно описываются его преимущества, содержится рекомендация купить товар, заказать услугу или перейти на сайт.
Поэтому при оценке публикации необходимо учитывать весь материал целиком: содержание, оформление, контекст размещения и цель распространения.
Что требуется от интернет-рекламы
Если публикация является рекламой, необходимо выполнить требования к ее маркировке.
В рекламном материале должны присутствовать:
- Пометка «Реклама».
- Информация о рекламодателе либо ссылка на страницу или сайт, где размещены сведения о рекламодателе.
- Идентификатор рекламы erid.
Кроме того, сведения о размещении рекламы должны передаваться в Единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных.
Идентификатор erid необходимо получить до начала распространения рекламы.
Кто участвует в маркировке
Ответственность за интернет-рекламу может распределяться между несколькими участниками рекламной цепочки.
Рекламодатель
Это лицо, которое определяет объект рекламирования и содержание рекламы.
Рекламодатель участвует в передаче необходимых сведений о рекламной кампании и должен учитывать требования законодательства при заказе и распространении рекламы.
Рекламораспространитель
Это лицо, которое непосредственно доводит рекламу до аудитории.
Им может быть:
- владелец сайта;
- блогер;
- владелец Telegram-канала;
- администратор сообщества;
- интернет-площадка;
- СМИ;
- другое лицо, размещающее рекламный материал.
Для рекламораспространителя особенно важны правильное оформление публикации, наличие обязательной пометки и корректное размещение erid.
Оператор рекламной системы
Если распространение рекламы осуществляется через рекламную систему, ее оператор также участвует в выполнении установленных законом обязанностей.
Оператор рекламных данных
ОРД обеспечивает получение информации от участников рекламной цепочки, присваивает идентификатор erid и передает необходимые сведения в ЕРИР.
Можно ли передать обязанность по маркировке другому лицу
На практике стороны часто закрепляют в договоре, кто получает erid, передает сведения оператору рекламных данных и контролирует отчетность.
Например, эту работу может выполнять рекламное агентство.
Однако договорное распределение обязанностей не означает автоматического освобождения остальных участников от ответственности, установленной законом.
Поэтому в договоре на размещение интернет-рекламы рекомендуется заранее определить:
- кто получает erid;
- кто передает исходные данные в ОРД;
- кто размещает маркировку;
- кто передает сведения после распространения рекламы;
- кто исправляет ошибки при обнаружении некорректных данных.
Ответственность за нарушения
Административная ответственность предусмотрена в том числе за:
- непередачу сведений об интернет-рекламе;
- нарушение установленного срока передачи данных;
- передачу неполной информации;
- передачу недостоверной или неактуальной информации;
- распространение рекламы без идентификатора erid;
- нарушение требований к размещению идентификатора;
- нарушения со стороны оператора рекламных данных.
Например, за распространение интернет-рекламы без erid либо за нарушение требований к его размещению штраф для юридических лиц может составить от 200 000 до 500 000 рублей.
Для операторов рекламных данных за отдельные нарушения предусмотрены более высокие штрафы.
Важно учитывать не только маркировку
Наличие erid и пометки «Реклама» не означает, что публикация автоматически соответствует законодательству.
До размещения необходимо отдельно проверить:
- разрешено ли рекламировать конкретный товар или услугу;
- соблюдены ли специальные требования к содержанию рекламы;
- нет ли в публикации запрещенных утверждений;
- разрешено ли размещать рекламу на выбранном интернет-ресурсе.
С 1 сентября 2025 года законодательство дополнительно ограничивает распространение рекламы на определенных информационных ресурсах, доступ к которым ограничен в Российской Федерации, а также на ресурсах организаций, деятельность которых запрещена или признана нежелательной в установленных законом случаях.
Практический алгоритм перед публикацией
Перед запуском рекламы стоит последовательно проверить:
- Есть ли у материала признаки рекламы.
- Кто является рекламодателем.
- Кто непосредственно распространяет рекламу.
- Через какого ОРД будут передаваться сведения.
- Получен ли erid.
- Есть ли пометка «Реклама».
- Указан ли рекламодатель или ресурс с информацией о нем.
- Корректно ли размещен erid.
- Определено ли ответственное лицо за последующую отчетность.
- Не запрещено ли размещение рекламы на выбранной площадке.
Чек лист
Вывод
При определении рекламы необходимо смотреть не только на факт оплаты публикации, но прежде всего на ее содержание и цель.
Если материал специально привлекает внимание к определенному товару, услуге, бренду или компании и стимулирует интерес к ним, существует высокая вероятность, что к нему применяются требования законодательства о рекламе.
Для интернет-рекламы необходимо заранее решить вопрос с получением erid, корректно оформить публикацию и обеспечить передачу сведений в ЕРИР.
При этом ответственность может возникнуть у нескольких участников рекламной цепочки, поэтому порядок маркировки и передачи данных лучше фиксировать еще на этапе заключения договора.
Нормативные документы
- Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе», в частности статьи 3, 5, 18.1 и 38.
- Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 N 195-ФЗ, статья 14.3.
- Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 N 974 «Об утверждении Правил взаимодействия Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций с операторами рекламных данных и лицами, указанными в части 3 статьи 18.1 Федерального закона «О рекламе».
- Постановление Правительства РФ от 24.07.2025 N 1087 «Об утверждении критериев отнесения к рекламе информации, распространяемой на отдельных информационных ресурсах в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“.
- Федеральный закон от 07.04.2025 N 72-ФЗ «О внесении изменений в статью 12 Федерального закона «О противодействии экстремистской деятельности» и Федеральный закон «О рекламе».
Ссылки на источники:
1. Правительство определило, какая информация в интернете будет считаться рекламой
2. Термин Реклама
