Реклама

Реклама представляет собой информацию, которая распространяется с целью привлечь внимание к определенному товару, услуге, компании, бренду, мероприятию или иному объекту, сформировать к нему интерес и способствовать его продвижению.

Основные правила рекламной деятельности в России установлены Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе». При этом отдельные требования могут содержаться и в других нормативных актах, если речь идет о конкретных товарах, услугах или способах распространения информации.

Как определить, является ли информация рекламой

Не каждое сообщение о компании, товаре или услуге автоматически признается рекламой.

Для правовой оценки обычно учитываются сразу несколько факторов:

• содержание сообщения;
• цель его распространения;
• способ подачи информации;
• круг лиц, для которых она предназначена;
• наличие признаков продвижения конкретного объекта.

Один из основных признаков рекламы состоит в том, что информация должна привлекать внимание к объекту рекламирования, формировать или поддерживать интерес к нему и способствовать его продвижению.

Например, сообщение интернет-магазина о скидке на определенный товар, как правило, имеет рекламный характер, поскольку стимулирует интерес к покупке.

В то же время обычная информационная вывеска, обязательные сведения для потребителей, справочная информация или нейтральное упоминание организации могут не относиться к рекламе, если их основной целью не является продвижение.

Поэтому при определении рекламного характера сообщения важно оценивать не отдельную фразу, а весь контекст ее размещения.

Что может быть объектом рекламы

Объектом рекламирования может выступать практически любой объект, продвижение которого допускается законом.

К таким объектам могут относиться:

• товары;
• работы;
• услуги;
• компании и предприниматели;
• изготовители и продавцы;
• товарные знаки и другие средства индивидуализации;
• результаты интеллектуальной деятельности;
• мероприятия;
• иные объекты, к которым необходимо привлечь внимание потребителей.

Для некоторых категорий товаров и услуг действуют специальные требования. В отдельных случаях закон существенно ограничивает рекламу или полностью запрещает ее распространение.

Участники рекламного процесса

В рекламной деятельности может участвовать несколько лиц, каждое из которых выполняет собственную функцию.

Рекламодатель

Рекламодатель определяет объект рекламирования и содержание рекламного сообщения либо является изготовителем или продавцом рекламируемого товара.

Именно рекламодатель обычно заинтересован в продвижении товара, услуги, бренда или другого объекта.

Рекламопроизводитель

Рекламопроизводитель преобразует исходную информацию в готовый рекламный материал.

Он может создавать:

• тексты;
• видеоролики;
• баннеры;
• макеты;
• аудиорекламу;
• графические материалы;
• другие рекламные форматы.

Рекламораспространитель

Рекламораспространитель доводит рекламную информацию до аудитории.

Распространение может осуществляться через:

• сайты;
• социальные сети;
• мобильные приложения;
• средства массовой информации;
• наружные рекламные конструкции;
• телефонную связь;
• электронную почту;
• другие каналы.

Для интернет-рекламы также предусмотрены специальные участники, связанные с учетом, передачей и обработкой сведений о размещенной рекламе.

Ответственность между участниками рекламного процесса распределяется в зависимости от того, какое именно требование законодательства было нарушено.

Основные требования к рекламе

Российское законодательство предъявляет к рекламе ряд обязательных требований.

Прежде всего реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Это означает, что рекламное сообщение не должно вводить потребителя в заблуждение относительно товара, услуги или условий их приобретения.

Недопустимыми могут быть сведения о:

• характеристиках товара;
• составе и свойствах продукции;
• цене;
• наличии скидок;
• условиях покупки;
• сроках предложения;
• преимуществах перед конкурентами;
• результатах исследований;
• наградах;
• рекомендациях;
• потребительском спросе;
• гарантиях;
• иных существенных обстоятельствах.

Если в рекламе умалчивается важная информация и из-за этого у потребителя формируется ошибочное представление о предложении, такое сообщение также может быть признано нарушающим требования законодательства.

Кроме того, не допускается скрытая реклама, оказывающая на человека воздействие, которое он не осознает.

Добросовестная и недостоверная реклама

На практике особенно важно различать недобросовестную и недостоверную рекламу.

Недостоверная реклама содержит сведения, которые не соответствуют действительности или создают ошибочное представление о рекламируемом объекте.

Например, проблемы могут возникнуть, если компания заявляет о скидке, которая фактически не предоставляется, или сообщает характеристики товара, которыми он не обладает.

Недобросовестная реклама может быть связана с некорректным сравнением с конкурентами, использованием чужой деловой репутации либо другими способами продвижения, нарушающими установленные законом требования.

Юридическая оценка всегда зависит от конкретного содержания рекламного материала и обстоятельств его распространения.

Какие товары и услуги нельзя рекламировать

Законодательство устанавливает перечень объектов, реклама которых запрещена полностью либо допускается только при соблюдении специальных условий.

Ограничения предусмотрены, в частности, для отдельных категорий:

• наркотических средств и психотропных веществ;
• табачной и никотинсодержащей продукции;
• алкогольной продукции;
• оружия;
• лекарственных средств;
• медицинских услуг;
• финансовых услуг;
• некоторых видов игр;
• товаров, для которых требуется государственная регистрация;
• продукции, требующей обязательного подтверждения соответствия;
• деятельности, для которой необходимо специальное разрешение или лицензия.

При этом наличие ограничений не всегда означает абсолютный запрет рекламы.

Для отдельных объектов закон может определять:

• где разрешено размещать рекламу;
• когда ее можно распространять;
• какие сведения необходимо указывать;
• какие предупреждения должны присутствовать;
• какие формулировки запрещены;
• какие каналы распространения использовать нельзя.

Поэтому рекламные требования необходимо проверять не только по общим нормам, но и по правилам, установленным для конкретной категории товаров или услуг.

Интернет-реклама

Реклама в интернете регулируется как общими положениями закона, так и специальными требованиями.

В предусмотренных законодательством случаях интернет-реклама должна содержать пометку «реклама».

Также необходимо указывать сведения о рекламодателе либо обеспечивать возможность получить информацию о нем установленным способом.

Для интернет-рекламы применяется специальный идентификатор, который позволяет учитывать рекламные материалы в системе государственного учета.

Сведения о размещаемой интернет-рекламе передаются через предусмотренную законодательством инфраструктуру.

Для отдельных участников рекламного рынка также установлены дополнительные обязанности, связанные с передачей информации и обязательными отчислениями.

Отдельное значение имеет площадка, на которой размещается реклама. Законодательство может ограничивать распространение рекламы на определенных интернет-ресурсах.

Поэтому перед публикацией необходимо проверить сразу несколько элементов:

• рекламный характер сообщения;
• наличие обязательной маркировки;
• сведения о рекламодателе;
• наличие идентификатора;
• корректность передачи данных;
• допустимость выбранной интернет-площадки.

Реклама по телефону и в сообщениях

Отдельные правила предусмотрены для рекламы, распространяемой посредством телефонной связи, SMS, электронных сообщений и других средств электросвязи.

Как правило, такая реклама допускается при наличии предварительного согласия абонента или адресата.

Если возникает спор о наличии согласия, обязанность подтвердить его может возлагаться на рекламораспространителя.

Особое внимание необходимо уделять массовым рекламным звонкам и рассылкам. Использование контактных данных человека само по себе не означает, что он согласился получать рекламные сообщения.

Наружная реклама

К наружной рекламе относятся рекламные материалы, распространяемые с использованием специальных конструкций.

Для установки и эксплуатации таких конструкций действуют отдельные требования.

Значение могут иметь:

• место размещения;
• конструктивные особенности;
• наличие необходимых разрешений;
• требования безопасности;
• соответствие схемам размещения рекламных конструкций;
• условия договора с собственником имущества.

При этом необходимо отличать наружную рекламу от обычной вывески.

Не вся информация, размещенная на фасаде здания, является рекламой. Если на конструкции содержатся только сведения, необходимые для обозначения организации и места ее нахождения, правовая квалификация может быть иной.

Социальная реклама

Социальная реклама отличается от коммерческой прежде всего своей целью.

Она направлена не на продажу товара или услуги, а на достижение общественно полезных целей.

Такие материалы могут быть связаны с:

• охраной здоровья;
• безопасностью;
• экологией;
• благотворительностью;
• защитой семьи и детей;
• профилактикой правонарушений;
• иными общественно значимыми вопросами.

Для социальной рекламы законодательство предусматривает отдельные правила.

Кто контролирует рекламу

Одним из основных государственных органов, контролирующих соблюдение законодательства о рекламе, является Федеральная антимонопольная служба.

ФАС и ее территориальные органы могут:

• рассматривать обращения граждан и организаций;
• анализировать рекламные материалы;
• возбуждать дела по признакам нарушения законодательства;
• выдавать предписания;
• принимать решения о наличии нарушения;
• привлекать виновных лиц к административной ответственности в предусмотренных случаях.

В вопросах учета интернет-рекламы и передачи соответствующих сведений отдельные полномочия также выполняет Роскомнадзор.

Ответственность за нарушение законодательства о рекламе

За нарушение рекламного законодательства может наступать административная и гражданско-правовая ответственность.

Административные штрафы предусмотрены КоАП РФ.

Их размер зависит от:

• характера нарушения;
• конкретной нормы закона;
• статуса нарушителя;
• способа распространения рекламы;
• рекламируемого объекта;
• других обстоятельств.

Поэтому универсального штрафа за «неправильную рекламу» не существует.

Отдельная ответственность может наступать, например, за:

• нарушение общих требований к рекламе;
• незаконную рекламную рассылку;
• нарушения в интернет-рекламе;
• отсутствие необходимых сведений;
• нарушения правил маркировки;
• ненадлежащую рекламу финансовых услуг;
• нарушение специальных требований к отдельным товарам и услугам.

Если ненадлежащая реклама причинила лицу убытки или иной вред, заинтересованное лицо также может защищать свои права в судебном порядке.

Как проверить рекламный материал перед публикацией

Перед запуском рекламы полезно провести последовательную проверку.

Сначала необходимо установить, является ли сообщение рекламой с правовой точки зрения.

Далее следует определить, какой именно объект рекламируется и распространяются ли на него специальные ограничения.

После этого проверяются:

1. достоверность всех утверждений;
2. наличие обязательной информации;
3. отсутствие запрещенных формулировок;
4. требования к конкретному товару или услуге;
5. правила выбранного канала распространения;
6. требования к интернет-рекламе;
7. наличие необходимых согласий;
8. корректность маркировки;
9. требования к учету рекламы;
10. возможные ограничения конкретной площадки.

Такой подход помогает выявить нарушения еще до публикации рекламного материала.

Пример

Компания размещает в интернете объявление:

«Кредит под 0 процентов. Одобрение за 5 минут. Только сегодня».

Такое сообщение имеет признаки рекламы, поскольку направлено на привлечение внимания к финансовой услуге.

Однако для оценки его законности необходимо проверить не только рекламный характер сообщения.

Важно установить:

• действительно ли клиент может получить кредит под заявленную ставку;
• не скрыты ли существенные условия;
• соблюдены ли специальные требования к рекламе финансовых услуг;
• правильно ли указана обязательная информация;
• присутствует ли необходимая маркировка интернет-рекламы;
• получен ли идентификатор рекламы;
• разрешено ли размещение рекламы на выбранной площадке.

Таким образом, соответствие рекламы законодательству определяется не одним критерием, а совокупностью требований.

Вывод

Реклама с юридической точки зрения представляет собой особый вид информации, направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение.

При этом рекламой считается не любое упоминание товара, компании или услуги. В каждом случае необходимо учитывать содержание сообщения, цель его распространения, форму подачи и контекст размещения.

Если информация признается рекламой, к ней применяются общие требования Федерального закона «О рекламе», а для отдельных товаров, услуг и способов распространения могут действовать дополнительные правила.

На практике наибольшее значение имеют достоверность рекламных утверждений, отсутствие вводящей в заблуждение информации, соблюдение специальных ограничений, корректная маркировка интернет-рекламы и выбор допустимого канала распространения.